我们不能被“沉没成本”控制：《别做正常的傻瓜》No.10 | 心理学书之2 |心理学与生活No.43
我们看到在人们日常的投资行为中，由于心理账户的存在，对于账面亏损的股票，正常人更倾向于继续持有股票，而不是“割肉”锁定已有的损失。这里我们从沉没成本的角度来看看这种行为背后的原因。
测试
假设你正好在一家证券交易所看股票行情，听到身边有两位股民在谈论某只股票。你抬头看了屏幕知道这只股票现在的价格是6元/股。从两位股民谈话中你得知，他们中的一位是以2元/股的价格买进这只股票的，而另一位股民的买入价是8元/股。那么请你估计一下，现在他们两个人中谁更愿意把这支股票抛掉?请做出你的选择：
口 2元/股买入的股民
口 8元/股买入的股民
正常人的想法是，股价高于买入价要抛，低于买入价则留，天经地义。但是，理性地讲，多少钱买进这只股票与你现在是否应该抛售它是完全没有关系的。无论你是否抛售它，买进时的这笔钱都已付出，是收不回来的。股票的走势也决不会受到你是多少钱买进的影响。我们在特定时间考虑的是继续持有股票还是立即抛售股票，应该以该股票的走势、其他备选投资股票的情况和你当时所需的资金为考虑依据，而不应该囿于买入时的价格(沉没成本)。如果你觉得这只股票未来前景看好，而且没有其他更好的可供选择的投资方案，你目前又不缺现金，那你不要管现在到底是赚了还是亏了，就先保留着；如果你觉得这只股票将来一定会跌得更惨，或者你有更好的投资机会，或者你现在需要资金，那么不管你当初是多少钱买进的，你都应该抛掉它，否则你只会承受更大的损失。有时割肉并不是一件坏事，要看是什么肉。好肉不要割，烂肉要早早割。但是，可惜的是，大多数正常人却往往把最不该考虑的买入价作为首要的考虑因素，因为沉没成本的影响，分不清什么是好肉什么是烂肉。有人说，一个好的投资者是一个没有记忆的投资者。的确，如果你想在做投资决策时更加理性，就应该把沉没成本抛到脑后。陷入沉没成本误区的原因如同吸烟有害健康但许多人仍旧迷恋吸烟一样，人们往往深陷于沉没成本谬误中不能自拔。沉没成本谬误的害处，小到使你受它误导，得不偿失，大到影响企业经营，使企业业绩受损，甚至引发巨大的灾难，造成生命和财产的重大损失。 正常的傻瓜曾担任一家公司的销售经理。当时，公司的业务蓬勃发展，这当然离不开正常的傻瓜领导下的出色销售队伍。随着业务范围的扩大，他渐渐觉得一个人难以担当负责销售的重任，于是他打算找一个人来做销售副经理，帮他分担重任。考虑到手下的销售员水平都相差无几，如果从内部提拔恐怕会引起其余人的不满，正常的傻瓜想通过外部招聘寻找合适的人选。他心目中的人选应该既有实践经验又具备管理能力，最好有同行业的销售工作经历。几经周折以后，正常的傻瓜并没有找到一个完全符合他心意的候选人，只有小楞子勉强符合要求。美中不足的是小楞子没有做过销售员。考虑再三以后，正常的傻瓜还是决定雇用小楞子担任销售部副经理，并由他来负责激励销售人员。没想到，小楞子上任不久，正常的傻瓜就收到了来自其他销售员的不良反应。他们说小楞子不懂销售工作，不体察销售员的情况，不能胜任副经理的职位。其实正常的傻瓜本人也发现了小楞子工作中的种种问题，主要也是由于他不了解销售员工作的性质和特征引起的。此时，正常的傻瓜陷入了困境，好不容易招来的人，难道就这样放弃吗?更何况小楞子是自己亲自招来的，如果解雇了小楞子，那不就等于公开承认自己犯了一个错误吗?算了，还是让他继续留在副经理的位 40 36936 40 14988 0 0 2316 0 0:00:15 0:00:06 0:00:09 2880子上，再看看吧。
正常的傻瓜显然是陷入了沉没成本的误区，既不愿意让之前的精力白费，也不愿意承认自己犯的错误，结果让一个不合适的员工继续在企业中担任要职。其实，人们之所以会陷入沉没成本误区中难以自拔，一个很重要的原因就是正常人不愿意认输，不愿意承认自己犯错误。就像正常的傻瓜一样，他心想，如果现在把小楞子撤职，岂不是自己打自己的耳光吗?
造成人们陷入沉没成本误区的第二个原因，是人们会把同样的东西根据不同的结果打上不同的标签。同样是500万的前期投入，如果项目做成了，我们就把这500万说成是投资；万一项目中止了，我们就把这500万说成是浪费。这种按照结果给投入打不同标签的倾向使人们很容易陷入沉没成本误区。
举个例子几年前的一天傍晚，正常的傻瓜在上海的人民广场等地铁。一般来说，地铁都是相当准时的，每两班之间也就间隔几分钟。可是那一次，正常的傻瓜在地铁站台上等了很久，地铁一直没有来。站台上的人越来越多，大家都焦急地盼望着地铁快点来。时间一分一秒地过去，可是这地铁却一直没有影子，甚至连对面站台反方向开的地铁也一直没来过。大概在正常的傻瓜等了半个小时的时候，他看到一个朋友——阿呆，出现在站台上。看到这么多人在等地铁，阿呆非常惊讶，看到正常的傻瓜就问他到底出了什么事情。于是，正常的傻瓜把情况告诉了阿呆：起码有半个小时两边都没有来过地铁。阿呆这次反应很快，一听完正常的傻瓜的描述后就说，这样的情况太不正常了，肯定是出了什么事故了。正常的傻瓜心想，这还用你说吗，谁都看得出来十有八九是出事故了。阿呆看了看表以后对正常的傻瓜说，不如我们叫出租车走吧。于是他问正常的傻瓜要到哪里去，看看他们两个是否可以同路拼车前往。不巧的是，他们两人要去的是相反的两个方向，但估计路程差不多，叫车的话大概都是30元左右。当时，正常的傻瓜和阿呆的经济状况都不算太好，一般不舍得坐出租车，而且30元车钱对他们来说也不是无足轻重的小钱。阿呆犹豫了一下，又望了一眼越来越拥挤的等待的人群后决定叫出租车走了。而正常的傻瓜却仍然留在地铁站里继续等待着。他心想，已经等了快半个小时了，如果现在去叫车，那么之前的半个小时不是白等了嘛。这样既浪费了半个小时的时间，又浪费了30元的车钱，实在是太不合算了。于是，等啊等啊，大概又过了10分钟，地铁终于来了。这个时候站台上已经人潮汹涌，好在正常的傻瓜在上海呆的时间比较长了，得到了上海人挤公共汽车的真传，还是很费劲地挤了上去。等到正常的傻瓜下地铁的时候，天已经完全黑了。在路上耽搁了那么长时间，他自然已经很累了，但是心里却还挺高兴的。正常的傻瓜想，虽然等了那么久，可这地铁终于还是被我等来了，起码我没有破费去坐出租车啊，从这点上讲我可比阿呆合算了。
现在，让我们来仔细想一想正常的傻瓜那天的行为，看看他是多么欠理性。他的欠理性并非由于他没有坐出租车，而是由于他不坐出租车的理由。在阿呆到来之前正常的傻瓜等待的半个小时，在他决定是否要叫出租车时已经从他生命中流逝，再也回不来，成为了不可挽回的历史，那半个小时是沉没成本。正常的傻瓜应该考虑的是地铁什么时候能来，30元的出租车成本与等待的辛苦和时间的价值到底孰轻孰重。正常的傻瓜和阿呆拥有一样的信息，他们都不知道地铁要多久才能来。而且正常的傻瓜的经济状况与阿果是相似的，并且他们叫车的费用也差不多，都是30元。在这样的情况下，阿呆叫了车，而正常的傻瓜却受到自己先前已经等了多少时间的影响没有叫车。在心里，正常的傻瓜把同样的半个小时打上了不同的标签。如果等来地铁，就认为之前等待的半个小时是投资；如果没有等到地铁，就认为白白浪费了半个小时的时间。
我们不能被“沉没成本”控制。既然都已经是过去的不可以更改的事情了，就可以把它们暂时搁在一边。就像你已经浪费了很多时间，不可以挽回的时候，不应该再为自己曾经虚度的时光而悔恨，因为在你叹息的那一刻，又有光阴从你的指尖溜走了。我们设想自己从零开始，现在只做对自己最有利的事情。
“保本”这一观点是商家一贯遵循的最基本的经营方针，“起码要保本”看似天经地义，无可厚非，孰不知，这种观念是错误的，其本身就包含了沉没成本谬误。许多零售商都喜欢用批发价来决定零售价的底线，不愿意以低于成本的价格出售商品，因为他们不愿意承担亏损，但这种想法是有问题的。设想你是一位电脑销售商，你几年前买进的100台单价为8000元的奔腾Ⅲ电脑现在已经过时了，某学校愿意以4000元/台的价格买下，你会卖吗?许多零售商不愿意，因为他们认为这样就每台都亏损了4000元。但如果你是一个理性决策者，你完全不应当考虑这8000元的原价，它是已经成为过去式的沉没成本，这和你现在的决策毫无关系。你应当考虑的是将来你是否能以高于4000元的价格卖掉电脑。如果不能，那么这4000元的价格是你最佳的卖出价，为什么不卖呢? 在美国，每到年底的时候，股民们就会抛售一些股票。可能是由于他们需要钱来过圣诞，这自然无可厚非。股民们在选择抛出哪只股票留下哪只股票的时候并没有办法预测这些股票以后的情况，主要是根据他们自己在这些股票上面是赚了钱还是亏了钱。美国的税收制度是这样的，如果你抛售的股票的价格比你买入时高，那么你就需要向政府交增值税；如果你卖掉的股票亏了，即卖出价格低于买入价，那么你不但不需要交税，还可根据亏损值的一定比例抵扣其他税收。所以，光从税收角度上来看，应该把亏本的股票抛掉而把赚钱的留着。可是每到年底，人们都纷纷把手上赚钱的股票抛了，而把亏本的继续留着。因为在他们心里，保本是一个从不动摇的念头。所以，每年美国股民都要因此损失相当数额的收益。
记得我还在耶鲁大学读书的时候，父母买了一套一室一厅的房子，当时的价格是7.2万美元。当我毕业时，纽黑文市(耶鲁大学所在地)的房地产价格正在下跌，市场前景黯淡，有人愿意以5.8万美元的价格买下我们的房子。我建议父母把房子卖掉，但父母拒绝了这笔交易，说：你马上要到世界著名的商学院做教授，难道连保本这个概念都不知道吗?他们认为至少要7.2万美元才能卖这房子。我心想：正是因为我要做商学院教授，才知道保本是一个错误的概念。无奈孔子有云：“事父母几谏，见志不从，又敬不违，劳而不怨。”父母的决定我不好多说，只好任他们处理那房子。你们猜猜结果是什么?从那以后，我们很难再找到出价更高的买主，那间公寓在8年以后终于以3.8万美元出手，总算是“割”掉了这块“烂肉”。
以“病”治“病”“沉没成本误区”普遍存在，影响着我们的生活，但有些时候也会起到监督的作用。如果我们巧妙地利用沉没成本谬误，就能让它为我们办事，这就是以病治病法。我们刚刚谈到那么多例子，都是因为沉没成本的存在而舍不得理性地放弃。但是碰到一些欠理性的放弃行为时，沉没成本又可以把你往理性的方向拉一把，这时候它可以使人们的行为更加有目的性。就像破釜沉舟一样，很多人特意设置沉没成本来控制自己的行为，而事实上这也十分有效，因为沉没成本谬误实在是太难摆脱了。 举个例子，很多女性都会为自己制定一个健身计划，比如每周至少去三次健身俱乐部跳有氧操，但是她们中大多数人都不能按原计划坚持锻炼。虽然这也许并不是因为她们不够重视锻炼身体，但总是有很多其他事务占用了她们的时间：工作忙、要回家做家务、有朋友来等。为了帮助你有计划、有规律地进行锻炼，我建议你给自己设置一个沉没成本。在每月初甚至每个季度初把所有的费用预先支付，并且不可以退还，这样在你嫌麻烦不愿意去锻炼的时候，也许会因为已经付了钱而改变主意，还是去健身。(当然，我们知道，沉没成本会随着时间推移而在你的脑子里渐渐淡漠，所以你也不能一次性在健身房存五年的费用，而应该每季度或半年交一次费。)
还有一个有趣的例子。比方说一个女孩子非常喜欢她的男朋友，想把男朋友永远留在自己身边，那么她该怎么做呢?当然，她有很多的办法，但是有一个一举两得的办法，是大家都不容易想到的，就是多多地让男朋友请她吃饭，给她买东西。久而久之，她的男朋友会觉得已经在这个女孩子身上投入了这么多“成本”，就更加舍不得离开自己的女朋友了。
本章主要阐述了沉没成本误区
正常人往往出于想挽回已经发生却无法收回的所谓沉没成本，而做出很多欠理性的行为。
如何纠正这种谬误呢?当你进行了一项欠理性的购买后，应该忘记已经发生的购买行为和你支付的“沉没成本”，只要考虑这项消费以后需要耗费的精力和能够带来的好处，再综合评定它能否给自己带来正效用。进行投资时，把目光投向前方，审时度势，如果发现这项投资并不能盈利，应该趁早收手，不要吝惜已投下去的各项成本：精力、时间、金钱……
对于“沉没成本谬误”，换位法同样是一个很有效的“药方”，换一个角度来看问题，考虑在没有付出成本或者付出成本比较低的情况下你会如何决策。你以8元/股买进一只股票，但现在价格是6元/股，你应该抛售吗?做这个决策时，你要换位思考一下：假如我是以4元/股或者2元/股买入这只股票的，我现在会如何决策呢?如果打算卖掉的话，就证明你对这只股票的前景并不看好，所以最好还是抛了它。如果你看好这只股票，打算继续持有，那你现在就不应把它出手。这两种情景(购买和抛售)应当一视同仁。同样，以刚才的买卖房屋为例，运用换位法就是想像如果这套房子是人家送给我的，那我会接受怎样的价格将它卖掉呢?如果他人出的价刚好与你的心里价位相一致或者更高一些，你就应该果断转手，而不要受原先实际买入价左右，影响了自己的决策。
在读大学的时候，正常的傻瓜非常喜欢一个女孩，想了很多办法追求她，可是这个女孩却对另外一个男孩子有好感，一直对正常的傻瓜爱理不理的。正常的傻瓜曾经尝试约这个女孩子出去，不过从来都没有成功过。但是正常的傻瓜并没有因此气馁，他决定要坚持下去。终于有一天，也许是他的坚持不懈打动了女孩子，她答应和他约会一次。这个消息自然让正常的傻瓜喜出望外他早早地就为那次约会做起了准备，去音乐厅买了昂贵的音乐会票，套上难得一穿的西装，还买了一束花，在约会当天兴冲冲地到女孩子的家去接她。当正常的傻瓜敲开女孩子家的门时，来开门的是女孩子的父亲，他告诉正常的傻瓜说，那个女孩子还是决定不和他出去了，并且已经有另外一个男孩子把她接走了。那么请你想想看，如果你是正常的傻瓜，你会怎么样?毫无疑问，你一定会非常生气。正常的傻瓜一听这话，就有一种怒发冲冠的感觉，他问清了女孩子的去向以后，随手就把花一扔，打算到他们约会的地方找那个男孩子算账。果然，他在电影院门口看到那个女孩子和一个男孩子在一起，正准备进去看电影。正常的傻瓜当时愤怒极了，也无暇顾及自己身上穿着平时舍不得穿的西服，冲上前去就揪住了那个男孩子的衣领。他的举动把女孩子吓得大叫，还以为是碰到了强盗。那个男孩子为了抵抗也和他扭打在了一起。没过多久，他们的举动就惊动了警察，把他们三个一起带到了警察局。警察经过调查以后将女孩子和那个男孩子放了，而正常的傻瓜却因打架被扣留在警察局待了一天一夜。
可怜的正常的傻瓜，不仅没有追到女孩子，还被关到了警察局，真是赔了夫人又折兵啊。如果我是正常的傻瓜，当我听到女孩子的父亲的话，我不会生气地破口大骂，而会面带笑容非常冷静地问他：“那么请问您还有别的女儿吗?’’因为我知道过去的失败已经无法挽回，在前景堪忧时就应该适时收手。既然已经花了钱买了票又做了那么精心的准备，就要往前看，寻找新的机会。千万不能让沉没成本困住前进的步伐。
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